Spamming jako marketingový nástroj?
Jednou z velmi složitých otázek formující se etiky dnešního on-line světa je to, jak dalece a jak důrazně smí být právě popsané možnosti využity pro potřeby komerčních subjektů a jejich prezentace, např. pro rozesílání různých nabídek. Popišme si to nejprve z pohledu subjektu, který chce této možnosti co nejvíce využít. Stačí mu sestavit svou nabídku v elektronické formě, například ve formě dokumentu MS Wordu, Excelového spreadsheetu, Powerpointové prezentace, či dokonce nějaké animace, a tu rozeslat. Náklady na vytvoření takovéto prezentace jsou jednorázové a nemusí být nijak vysoké, odpadají zde například náklady na tisk, závislé na počtu příjemců. Stejně tak jednorázové jsou i náklady odesilatele na samotné odeslání, protože opět nezávisí na počtu skutečných příjemců. Z pohledu rozesilatele (iniciátora kampaně) je tedy v zásadě jedno, jak velkému resp. širokému okruhu příjemců svou nabídku rozešle.
Jestliže tedy veškeré náklady na straně autora nabídky jsou konstantní, proč by se příslušný subjekt měl omezovat v tom, kolika adresátům svou nabídku rozešle? Proč by měl usilovat o nějaké přesnější zacílení své nabídky na takový segment příjemců, u kterých může očekávat zájem (větší pravděpodobnost kladné odezvy), když je z jeho pohledu vlastně jedno, kolik adresátů osloví? Proč by se měl zajímat o to, zda příjemce sám projevil zájem o jeho nabídku - vždyť pro toho, koho nezajímá, není nic snazšího něž na ni nereflektovat a jednoduše ji zahodit. Vždyť se zvětšujícím se počtem příjemců roste šance, že někdo zareaguje kladně.
Právě popsané hromadné rozesílání nevyžádaných zpráv, v praxi označované jako spamming, vypadá z pohledu komerčních subjektů, usilujících o vlastní publicitu a propagaci, jako téměř ideální marketingový nástroj - schopný obsáhnout velké počty adresátů za velmi nízkou (konstantní) cenu, navíc poměrně rychle a pro autora nabídky i jednoduše. Pro správné hodnocení této možnosti je ale nutné se podívat na věc i z druhé strany, z pohledu adresátů.
Spamming jako mechanismus přenosu nákladů
Z pohledu adresáta (příjemce nevyžádané zásilky) je velmi podstatné to, že náklady na příjem hromadně rozesílané zásilky nese on, a nikoli odesilatel! To je zásadní rozdíl například oproti tradičním letákovým kampaním, založeným na rozesílání poštou či na přímém vkládání do poštovních schránek, rozdávání do rukou chodců na ulicích apod. Zatímco ve všech těchto příkladech z "kamenného" světa nese veškeré náklady inzerent, v případě spammingu nesou prakticky všechny náklady příjemci. Navíc, vzhledem k fungování Internetu, tyto náklady nesou vždy, bez ohledu na to zda o příjem mají či nemají zájem, či zda dokonce mají "aktivní nezájem" takovéto zásilky přijímat - protože zjistit o co jde mohou až po přijetí zásilky, a tudíž až po vynaložení příslušných nákladů.
Pokud tuto skutečnost domyslíme až do konce, zjistíme že je zde ukryto jedno velké nebezpečí: zatímco tradiční inzerent nese veškeré náklady svých reklamních kampaní sám (a jeho zákazník je nese nepřímo v ceně výrobků, pokud se je sám rozhodne zakoupit, tj. pokud se stane skutečným zákazníkem), v případě Internetu a praktiky spammingu může inzerent efektivně přenášet náklady reklamních kampaní na všechny své potenciální zákazníky - navíc bez ohledu na to, zda oni o něco takového mají zájem, i bez ohledu na to, zda se někdy stanou skutečnými zákazníky (zda budou na nabídku kladně reagovat).
Ukažme si vše na malém příkladu: předpokládejme, že inzerent zpracuje a rozešle nabídku ve formě dokumentu velikosti 1 MB (což nemusí být nijak "obsažný" dokument, stačí např. aby v něm byly dvě tři fotografie či jiné obrázky). Přímé náklady na odeslání takovéto nabídky mohou být velmi různé, v závislosti na způsobu připojení a způsobu jeho zpoplatňování - dobrým vodítkem ale může být cena za objem přenesených dat u tzv. "počítaných přípojek", které jsou dnes velmi populární například u bezrátového připojení, a které zpoplatňují přenosy právě podle objemu přenesených dat. Zde se v poslední době cena ustálila na hodnotách kolem 4 korun za 1 MB. Sama absolutní cena za přenos 1 MB dat však není až tak podstatná - důležité je to, že tuto cenu platí nejen odesilatel za odeslání své nabídky, ale také každý příjemce za příjem svého exempláře nabídky. Řečeno jinými slovy, odesilatel zaplatí jednorázově 4 koruny z odeslání, a každý z příjemců zaplatí stejné 4 koruny za příjem. Pokud odesilatel poslal svou nabídku na 1000 adres současně, stále platí jen ony 4 koruny za její odeslání, a stejně tak každý příjemce platí 4 koruny za její příjem - ovšem každý příjemce! Takže sečteno a podtrženo, odesilatel zaplatil 4 koruny, a 1000 příjemců zaplatilo dohromady 4000 korun. Navíc se tak dělo vynuceným způsobem, tj. odesilatel si vynaložením svých 4 korun vynutil vynaložení dalších 4000 korun jinými subjekty. Efektivně tím přenesl prakticky veškeré náklady své reklamní kampaně na její adresáty.
Spamming jako forma obtěžování
Na právě naznačené "ekonomice" spammingu je důležité nejen to, že umožňuje přenášet náklady jednoho subjektu vynuceným způsobem na subjekty jiné. Velmi významné je i to, že tyto vynucené náklady jsou plošně rozloženy (distribuovány) mezi adresáty, a na každého tak připadne relativně malá částka (v našem příkladu 4 koruny). Takovéto malé částky samozřejmě nestojí příjemců za nějaké vymáhání škody.
Na spammingu však nejsou nepříjemné jen jeho ekonomické aspekty. Dalším, v praxi často ještě významnějším aspektem, je to že hromadně rozesílané nevyžádané zásilky mohou své příjemce značně obtěžovat. Nutí je totiž vykonávat určité činnosti, které by jinak vůbec nevykonávali. Aby příjemce vůbec zjistil, že jde o zásilku která jej nezajímá a kterou chce smazat, musí jí nejprve přeci jen věnovat určité penzum své pozornosti - u jedné zprávy to samozřejmě není nic významného, ale u desítek, stovek či dokonce tisíců zpráv může jít o velmi významnou zátěž, která může příjemci ztížit dosažení toho, co opravdu potřebuje udělat (zpracovat "svou" poštu), a dokonce jej to může i zcela odradit od toho, aby s elektronickou poštou vůbec pracoval. V krajním případě je možné i to, aby nevyžádané zásilky způsobily i nefunkčnost celého distribučního mechanismu a vyřadily jej z provozu (např. při zaplnění poštovní schránky nejsou již žádné další zásilky přijímány).
Navíc je zde velmi podstatné to, že při větším souběhu nevyžádaných zásilek nemá postižený žádného "jednotlivého viníka", proti kterému by mohl podniknout nějaké kroky - každý jej "postihne" jen v malé míře, ale pro postiženého je nepříjemný souběh takovýchto "malých postihů".
Spamming tedy má výrazně "invazivní" charakter - dokáže "vniknout" k příjemci bez toho, aby k tomu potřeboval jeho souhlas, a dokonce i bez toho, aby příjemce cokoli sám aktivně podniknul (v tomto se spamming významně liší například od tzv. bannerové reklamy, která se objevuje pouze tehdy pokud si uživatel sám navolil určitou WWW stránku). Invazivní charakter spammingu je ještě zdůrazněn skutečností, že dokonce nutí příjemce vyvíjet určité explicitní činnosti ke kompenzaci jeho účinku (zejména rozpoznávání a mazání nevyžádaných zásilek).