Mnoho povyku pro on-line video

Že se v Evropské unii občas rodí opravdu bláznivé nápady, není žádným tajemstvím. Za všechny snad lze zmínit záměr zdanit každou SMSku a každý email (kritizovaný i zde na Digiwebu). Většinou ale zafungují určité sebezáchovné mechanismy a opravdu "ujeté" nápady jsou záhy posunuty do polohy "opravdu velkého nedorozumění" a odloženy ad acta.

Jenže občas se různá "nedorozumění" najdou i na druhé straně. Tedy ne v Bruselu, ale přímo v členských zemích, které by se měly bruselskými výmysly řídit.

Právě sem bych zařadil rozruch, který vznikl zhruba před rokem kolem připravované novely direktivy 89/552/EEC z roku 1989, o "Televizi bez hranic". Jde o direktivu, která stanovuje základní "pravidla hry" pro celý sektor broadcastingu, alias televizního vysílání. Vzhledem k rychlému vývoji v tomto sektoru bylo skutečně již na čase ji novelizovat a přizpůsobit nové realitě. Poprvé se tak stalo v roce 1997, skrze direktivu 97/36/EC. Nyní je na obzoru další zásadnější novelizace, která přinese mimo jiné i změnu názvu: z direktivy o "Televizi bez hranic" (TWF, Television without Frontiers) má být Direktiva o audiovizuálních službách (Audiovisual Media Services directive, AVM). Už to naznačuje, že jednou ze změn bude i určité "rozšíření záběru".

A právě to před rokem způsobilo menší paniku. Mnoho lidí se tehdy vylekalo, že Unie chce rozšířit poměrně striktní pravidla regulace televizních stanic i na řadu dalších obsahových služeb, včetně e-zinů a webových stránek obecně. A tak začali bít na poplach kvůli tomu, že EU chce náhle začít regulovat Internet. Jenže skutečnost byla poněkud jiná. Celé nedorozumění vzniklo kvůli tomu, že EU zavedla dva nové pojmy: "lineární" a "nelineární" média, a řekla že dosavadní striktní regulace se týká médií lineárních, zatímco pro nelineární média chce zavést jen určitá "lehká" pravidla.

Přitom dělící čárou mezi lineárními a nelinárními médii bylo to, kdo a kdy rozhoduje o obsahu: u lineárních médií jde o služby charakteru "push", které dopravují k divákovi obsah určený předem daným vysílacích schématem, který sestavuje producent programu. Typický příkladem je klasický televizní program. Naproti tomu nelineární média fungují na principu "on demand", neboli na žádost příjemce. Ten si tedy rozhoduje o tom, na co a kdy se chce podívat.

Podstatou celého rozruchu před rokem pak nebylo ani to, jak "lehká" či "těžká" pravidla chce EU aplikovat na nelineární média, jako spíše nedocenění samotného rozdílu mezi lineárními a nelineárními médii, a případně nepřesné vymezení toho, co vlastně jsou nelineární média. Oponenti návrhu se báli, že sem spadne cokoli, co je na Internetu, a představitelé Unie (hlavně komisařka Redingová) se museli dušovat, že opravdu nechtějí regulovat Internet.

Po nějaké chvíli tehdy celý rozruch utichl, aby se ale v nedávných dnech rozhořel nanovo. To v souvislosti s tím, že poslanci Evropského parlamentu dokončili své připomínkování celého návrhu, o kterém by nyní měly jednat další orgány Unie. A opět se objevují kritické hlasy, které varují před katastrofálními dopady toho, co by v případě přijetí návrhu následovalo. Tentokráte už jsou ale tyto kritické hlasy zaměřeny mnohem úžeji, pouze na videoobsah, a v zásadě říkají: kdokoli dá na své webové stránky sebemenší kousek videa, dostane se rázem na roveň klasického televize, a bude podřízen stejné regulaci a bude muset vyhovět stejným požadavkům. To pro něj bude neúnosně drahé a složité, a nezbude mu než buď zaniknout, nebo žádné video nikde nevystavovat. A to by prý byl znamenalo konec třeba i pro zcela nový segment videoblogů.

Zajímavé také je, že tyto nové kritické hlasy přichází hlavně z Velké Británie, a podporu našly pouze na Slovensku. O zásadnějších protestech od ostatních členských zemí se nynější kritici nezmiňují.

Pokud se ale dívám do samotného návrhu, musím dát za pravdu spíše většině, která zůstává v klidu a na rozdíl od angličanů se neobává o osud "příležitostného" videa na Internetu. Byť o míře regulace, kterou se aktualizovaný návrh direktivy snaží naložit na nelineární média, by se určitě dalo diskutovat. Jenže to podstatné je asi to, kam až sahá nová direktiva a kam nikoli. Konkrétně co vlastně jsou "audiovizuální mediální služby" (audiovisual media services), které se teprve dále dělí na lineární a nelineární.

Nejnovější draft, připravený výborem pro kulturu a vzdělání Evropského parlamentu, ještě zpřesnil a spíše zúžil definici "audiovizuální mediální služby". Explicitně říká, že mezi ně nepatří takové služby, které "nejsou určeny k distribuování audiovisuálního obsahu". To dále upřesňuje tak, že jde o služby, které nemají šíření audiovizuálního obsahu jako svůj primární účel, ale používají audiovizuální obsah pouze jako doplněk (resp. hraje u nich podružnou roli). Jako příklad toho, co mezi audiovizuální mediální služby nepatří, pak draft zmiňuje například webové stránky, které používají videoobsah "podružným způsobem" (in an ancillary manner) - jako například ve formě animovaných ilustrací, malých reklamních spotů či prezentací produktů či služeb. Další součástí výčtu (toho co není audiovizuální mediální službou) pak jsou třeba vyhledávací služby (byť mohou vracet odkazy na audiovizuální obsah).

Osobně se domnívám, že už toto vymezení "audiovizuálních mediálních služeb", apelující na primární účel, vylučuje většinu z toho, čeho se bojí současní kritici. Různé "příležitostné video" skutečně ještě nebude dělat z celého webu audiovizuální mediální službu s příslušnými důsledky. Na druhu stranu třeba různé on-line videopůjčovny, internetové televize či služby jako je YouTube asi budou typickým příkladem toho, co naopak má šíření multimediálního obsahu jako svůj primární účel.

Pokud by ale ani toto upřesnění audiovizuálních mediálních služeb nestačilo, pak je zde ještě jeden další pohled. V jiné (nově upřesněné) části draftu se hovoří o tom, že jde o "masová média", bez rozlišení toho, zda nabízí programy s pevným programovým schématem či katalog s nabídkou, ze které si vybírá sám divák. Současně ale omezuje tyto služby jen na takové, které mají formu nějaké ekonomické aktivity (kam řadí i aktivity subjektů z veřejného sektoru). A podotýká, že ekonomické aktivity jsou za normálních okolností poskytovány jako placené, jsou dlouhodobější a mají soustavný charakter. Následně draft dospívá k závěru, že mezi audiovizuální mediální služby tudíž nepatří "ne-ekonomické" aktivity, jako třeba blogy a další uživateli generovaný obsah bez ekonomických cílů. A také veškeré formy privátní komunikace, jako emaily a osobní webové stránky, které tudíž také "vypadávají ze záběru" navrhované direktivy.

Po tomto dalším vymezení si už ale nejsem jistý, jak je to se službou YouTube. Distribuce videoobsahu je u ní sice primárním účelem, ale na druhé straně (možná zatím) není zpoplatněna, a hlavně její obsah je v rozhodující míře generován samotnými uživateli, zřejmě bez "ekonomických cílů". Přitom právě službu YouTube bych osobně považoval za vhodného kandidáta na aplikování "odlehčené" regulace, která se týká nelineárních médií. O "nelineárnosti" samotné služby YouTube asi není pochyb, protože skutečně funguje výlučně na vyžádání (on demand). Pokud by tedy spadla do definice audiovizuálních mediálních služeb, pak by se jí podle návrhu týkaly povinnosti, ukládané nelineárním médiím. A ty zahrnují takové věci, jako:

- ochranu nezletilých
- zákaz podněcování k nenávisti (rasové i jiné)
- identifikaci poskytovatele služby
- identifikaci reklamního sdělení
- zákaz podvodné reklamy
- jasná pravidla ohledně product placementu a sponzoringu (která by zřejmě byla teprve definována)
- určitá kvalitativní omezení reklamy (týkající se například reklamy na alkohol či reklamy zaměřené na mladistvé).

Řadu z těchto omezení si přitom služba YouTube již uložila sama, ve svých vlastních podmínkách provozu. Jinou věcí je ovšem, jejich skutečné dodržování.

Zajímavý je přitom také zamýšlený způsob ukládání regulačních opatření. Zde návrh nové direktivy nepředpokládá zavedení jednotných unijních pravidel, kterým by se všichni museli povinně podřizovat. Místo toho by i poskytovatelé nelineárních audiovizuálních služeb mohli využívat principu "země původu" a podřizovat se regulaci té členské země, kde působí. Ovšem tato pravidla by na druhé straně měla být vzájemně harmonizována v rámci celé Unie, takže by se zase neměla až tolik lišit.

Takže, sečteno a podtrženo, aspoň z mého osobního pohledu, se situace nejeví až tak žhavá, jak to naznačují signály, přicházející poněkud osamoceně z Velké Británie. Videoblogy a příležitostné video určitě v ohrožení nejsou. A u služeb charakteru videopůjčoven či "veřejné videohaldy" (typu YouTube) asi jsou určitá elementární pravidla na místě. I když na jejich konkrétní podobu asi mohou být různé názory, a měly by se tříbit v širší diskusi.