---

Nebojte se nepřímé reklamy

Soft selling je korektní alternativou k nevyžádaným sdělením

Dnešní internet nabízí komerčním subjektům více různých způsobů jak se prosadit a vejít ve známost. Některé z nich jsou značně kontroverzní a u velké části uživatelské veřejnosti se setkávají s velmi záporným ohlasem.

Patří k nim zejména spamming, nevyžádaná reklamní sdělení. Jednou z korektních alternativ je tzv. soft-selling. O co jde?

Klasické reklamní mechanizmy se celkem přirozeně přizpůsobují psychologii typického zákazníka, kterého chtějí oslovit - proto například televizní reklamy neoplývají příliš velkým intelektuálním nábojem. Když chce někdo inzerovat v prostředí internetu, měl by se také přizpůsobit psychologii typického uživatele této sítě sítí, která je určitě dosti odlišná od psychologie průměrného televizního diváka.

Ačkoli žádné směrodatné statistiky v tomto ohledu neexistují, není tak těžké uhádnout, že uživatel internetu bude více přemýšlet o věcech, které mu jsou předkládány, bude se více řídit vlastním úsudkem, a bude tudíž více reagovat na inteligentnější formy reklamy. S tím samozřejmě musí počítat organizátoři nejrůznějších "přímých" reklamních kampaní, vedených prostřednictvím internetu.

 

Jak prokázat kompetentnost

Vedle přímých forem reklamy na internetu, mezi které patří například používání reklamních proužků, tzv. bannerů, či přímé rozesílání nabídek elektronickou poštou (s velkým nebezpečím sklouznutí do spammingu) však existují také zajímavé metody nepřímého charakteru. Jsou založeny na prokázání vlastní kompetentnosti v určitém oboru - zejména v tom smyslu, že uživatelé internetu si sami vytvoří asociaci typu "v tomhle problému se vyzná firma ta a ta". Právě takovéto reference pak mohou sehrát rozhodující roli při rozhodování potenciálních i aktuálních zákazníků a přinést příslušnému subjektu větší výsledný efekt, než přímé, ale ničím nepodložené reklamní deklarace typu "Kupte si náš výrobek, protože je nejlepší!". Jak ale prokázat na internetu vlastní kompetenci v určitém oboru, tak aby si toho potenciální zákazníci všimli? Možností je řada. Jednou z nich je účast v nejrůznějších diskuzích, kterých v internetu probíhá habaděj, ať už ve formě elektronických konferencí, diskuzních skupin síťových news, či ve formě kanálů IRC či jiné formy chatu. Některé diskuze jsou velmi plané, což se dá poznat okamžitě, ale existuje i mnoho takových, kde se vede seriozní diskuze a kde lidé diskutují o skutečných problémech, které je trápí.

Právě zde je nejlepší příležitost pro komerční subjekty, které chtějí prokázat vlastní kompetentnost v oboru, kterého se řešené problémy týkají. Samozřejmě to nemohou dělat způsobem ve stylu "kupte si náš výrobek a budete mít po starostech", pak by efekt byl přesně opačný. Místo toho se může komerční subjekt podělit o část svého know-how v rámci takovéhoto diskuzního fóra. Například tak, že někomu poradí jak vyřešit určitý problém, nebo se podělí o vlastní zkušenosti s řešením obdobného problému, aniž by přitom něco sám aktivně inzeroval.

 

Roli hraje i podpis

Možností je řada a k vytvoření asociace typu "tenhle člověk o tom něco ví" je samozřejmě nutné, aby příslušné příspěvky nebyly anonymní, ale řádně podepsané. Také zde je nutné dbát na korektnost a používat stručné podpisy, maximálně na tři čtyři řádky. Má-li být vytvořena asociace typu "tahle firma ví o čem mluví", je nutné, aby přispěvatel vystupoval jako zaměstnanec konkrétního subjektu - v jeho podpisu by se měla objevit identita příslušné firmy a základní kontaktní informace, například ve stylu: firma ABCD, internet provider pro oblast XY, adresa taková a taková.

Přehnaně velké či příliš vtíravé podpisy mohou úplně zvrátit celkový dojem tazatele či jiného účastníka diskuze a vytvořit asociaci spíše opačnou - ve stylu "tahle firma se nám snaží za každou cenu něco prodat". Základem úspěchu by naopak měla být nevtíravost a absence jakýchkoli náznaků ryze komerčního chování - však se také výše popsanému přístupu v angličtině trefně říká "soft selling" (doslova "měkké prodávání"), jako protipól k "hard selling", neboli nezakryté snaze někomu něco prodat.

 

Podělit se o know-how

Prokázání vlastní kompetentnosti přitom nemusí být odkázáno jen na nejrůznější diskuze. Stejného efektu lze dosáhnout i mnohem více řízeným a lépe plánovatelným způsobem - například tím, že konkrétní subjekt se na svých stránkách WWW podělí o část svého know-how. Například zde veřejně zpřístupní k volnému stažení různé návody, příručky, manuály, dokumenty FAQ či ještě jiné materiály obecně osvětového charakteru. Je přitom jen na zmíněném subjektu, aby si sám zvolil, kolik ze svého know-how dá "do placu" a sklidí za to vytvoření určitého image o své odborné kompetentnosti, a kolik svého know-how si ponechá jen pro sebe a bude se jej snažit přímo zpeněžit.

Mimo svět internetu je obdobou těchto praktik pořádání různých odborných seminářů pro úzce cílenou skupinu potenciálních či aktuálních zákazníků - internetová varianta má tu výhodu, že dokáže oslovit potenciálně neomezený okruh zájemců, a ne pouze ty, kteří jsou explicitně pozváni na určitý seminář.

Veřejné zpřístupnění různých všeobecně osvětových materiálů může dokonce přinést i jeden další zajímavý efekt - jestliže jsou takovéto materiály skutečně kvalitní a hodnotné, nejrůznější informační servery i servery tematicky zaměřené na ně rády zaměří své odkazy, a tím vlastně vytvářejí další velmi účinnou další publicitu, navíc zcela zdarma.