3G = Girls, Games & Gambling?

Mobilní sítě třetí generace, známé také pod zkratkou UMTS, už klepou na dveře i v ČR. Své představy o jejich spuštění již prezentovali oba naši operátoři, kteří vlastní příslušné licence od prosince 2001, Eurotel i T-Mobile. Oba chtějí začít ještě letos, a spustit alespoň první základ své sítě 3G tak, aby pokrýval alespoň část Prahy. Oskar/Vodafone, který si licenci pořídil až letos, se zatím nevyjádřil. I o něm je ale známo, že na spuštění své sítě 3G pilně pracuje.

Nechme ale stranou technické a licenční aspekty, a podívejme se na vše z jiného pohledu: co nám mobilní sítě 3. generace přinesou nového? Proč bychom na ně měli přecházet? Na co nás budou lákat jejich provozovatelé? To všechno jsou velmi zajímavé a skutečně klíčové otázky, na které ovšem neexistuje žádná jednoduchá a stručná odpověď. Něco však přeci jen naznačila akce Wireless Wednesday z minulého týdne, pořádaná společností Tuesday Business Network (jednoho ze dvou nástupců bývalého First Tuesday). Rád bych zde stručně shrnul své dojmy, které jsem si z této akce odnesl.

Většina vizí, které nám byly až dosud předkládány, se opírala o existenci nějaké "killer aplikace". Tedy aplikace či služby, která bude pro mobilní sítě 3. generace unikátní a která je náležitě "rozhýbe" - která přesvědčí zákazníky, aby na sítě 3. generace přecházeli a hojně je využívali, a operátorům a dalším poskytovatelům přiínese tolik očekávané výnosy a zisky. Nebo alespoň možnost splatit opravdu nemalé investice, vložené do licencí a do vybudování sítí 3. generace.

Nejžhavějším kandidátem na takovouto "killer aplikaci" byla dlouho videotelefonie. Tedy představa, že když už spolu lidé hovoří, budou se přitom chtít také vidět. A také že budou ochotni za to i platit. Nejspíše to ale byl pozůstatek starého "spojařského" myšlení a pohledu na svět, pouze mechanicky aplikovaného na nové možnosti a přenosové schopnosti mobilních sítí: když se něco stane technicky realizovatelným, tak to lidé budou automaticky chtít, a my na tom budeme vydělávat. Takže když je technicky možné přenášet spolu s hlasem i obraz, tak to lidem umožněme, a oni nám to budou doslova trhat z rukou.

Jenže svět už dnes funguje jinak, než v dobách začátků telekomunikací - kdy zdrojů bylo málo, lidé se o ně skutečně prali, a bylo třeba regulovat poptávku (třeba i umělým zvyšováním cen). Dnes to funguje přesně obráceně: rozhodující nejsou technické možnosti a dostupnost zdrojů, ale zájem zákazníka. Důležité není to, zda něco je či není k dispozici, ale zda o to je či není zájem.

Tento zásadní posun byl patrný i z vystoupení všech účastníků Wireless Wednesday. Například sami zástupci operátorů používali formulace jako:

zákazník se nebude rozhodovat podle technologie, ale podle obsahu ...

zákazník nesmí poznat rozdíl v technologii ...

Ruku v ruce s tímto poznáním pak došlo i na "killer aplikaci", která by jednoduše a sama o sobě otevřela stavidla neutuchajícímu zájmu zákazníků. Takovouto aplikaci už na Wireless Wednesday nikdo nehledal. Nebo o tom alespoň nemluvil. Spíše to vypadá tak, že klíčem k úspěchu v 3G bude diversita - větší počet různých služeb, ze kterých si každý vybere alespoň něco, co pro něj bude zajímavé. Takže nejspíše v tom budou i služby typu "girls, games and gambling", jak se prý správně rozepisuje zkratka 3G. Ale také další a další služby.

S diversitou souvisí i zajímavý postřeh, se kterým přišel jeden ze zahraničních účastníků Wireless Wednesday (Matthew Gertner ze společnosti All Peers). Poukázal na efekt, označovaný jako Long Tail (což by šlo přeložit třeba jako "dlouhý chvost"). Jde v něm o to, že klasickým (kamenným) odbytovým kanálům se vyplatí prodávat pouze takové artikly, které mají vysokou prodejnost. Ať už to jsou třeba CDčka, knihy či něco úplně jiného, vyplatí se jim prodávat pouze to, čeho prodají určité minimální množství. Jejich náklady jsou totiž tak velké, že si nemohou dovolit držet na skladě a v nabídce takové věci, které si koupí třeba jen jeden zájemce za rok. Proto takové "málo prodejné" věci ani nenabízí. Místo toho se soustřeďují na různé "killer aplikace", resp. "killer artikly", od kterých očekávají že si jej budou kupovat všichni.

Naproti tomu čistě elektronické odbytové kanály mají své náklady spíše konstatní, s tím že přírůstkové náklady i na málo prodávané položky jsou zanedbatelně malé. Takže si mohou dovolit mít je v nabídce, a prodat jich třeba jen několik málo za rok. Ovšem když takových věcí mají v nabídce velké množství, což mohou, výnosy z jejich prodeje už nemusí být nijak zanedbatelné.

Jinými slovy: klasické řešení je stavěno na prodeji toho, co chtějí všichni. Nebo co by měli chtít všichni (a co se jim vnucuje reklamou). Princip "Long Tail" si naopak zakládá na tom, že prodává velkému množství lidí to, co jinde postrádají.

Pokud jsem správně porozuměl tomu, co zaznívalo na Wireless Wednesday minulý týden, dochází v "3G vizích" právě k takovémuto posunu: od hledání jedné mamutí "killer aplikace" směrem k principu "Long tail". Tedy k formování dostatečně široké nabídky, v rámci které si každý najde alespoň něco.

Další věc, která také souvisí s diversitou a o které se na Wireless Wednesday hodně mluvilo, je souběžná existence dvou světů:

• spíše uzavřeného "mobilního světa"
• otevřeného "světa Internetu"

"Mobilním světem" je přitom myšleno všechno to, co je šito na míru přístupu z mobilních sítí a je uzpůsobeno pro mobilní terminály. Tedy zejména různé mobilní portály, kterým dnes jednoznačně vládnou mobilní operátoři, zatímco ostatní subjekty (jako například poskytovatelé obsahu) zde vystupují spíše v roli subdodavatelů a smluvních partnerů mobilních operátorů. Nabídku zde tedy formuje a "reguluje" ten, kdo vlastní přístupovou cestu, tj. mobilní operátor, a nikoli ten, kdo vlastní právě ten obsah, o který mají zákazníci zájem a kvůli kterému vůbec příchází.

Kromě zprostředkovatele přístupu zde mobilní operátoři plní ještě dvě významné role: roli agregátora, který sestavuje jednotlivé obsahové zdroje do větších celků, a roli "výběrčího", který kasíruje zákazníky za konzumaci placeného obsahu, a pak se o výnosy určitým způsobem dělí s poskytovateli obsahu.

Naopak svět Internetu je podstatně otevřenější než "mobilní svět". Ten, kdo má nějaký obsah, o který je zájem, má více možností jak jej "dopravit" k zákazníkům, a není přitom odkázán na jedinou existující možnost, resp. jediného možného zprostředkovatele. Je podstatně více svým pánem. Na druhou stranu jsou tyto možnosti a cesty určitě komplikovanější, obtížněji schůdné a asi i méně výnosné, než předem připravené a dobře "prošlapané" cesty mobilního světa.

Pravdou je také to, že v obou světech dnes fungují odlišné byznys modely. V mobilním světě má vše v rukou mobilní operátor, který svým smluvním partnerům (např. poskytovatelům obsahu) dává určitou provizi, resp. podíl na svých výnosech. V otevřeném světě Internetu se takovýto model moc neujal, již jen proto že do tohoto světa lze přistupovat více různými způsoby a ne jen jedním, který má pod kontrolou jeden poskytovatel přístupu (mobilní operátor).

Zajímavý byl také postřeh k aplikaci DRM (Digital Rights Management). V mobilním světě, kde je vše "rigidnější" a "více pod kontrolou", prý DRM funguje lépe než v otevřeném světě Internetu. Zazněly ovšem i dosti skeptické hlasy (nikoli z řad mobilních operátorů), poukazující na to, že v dlouhodobém výhledu nebude DRM fungovat, neboť vždy budou existovat cesty, jak jej obejít. I dnes prý DRM není až tolik o "správě autorských práv", jako spíše o restrikcích a zajištění výnosů a odměn (parafrázováno rozepsáním zkratky DRM jako "Digital Restrictions Management" a "Digital Rewards Management").

Asi nejzajímavější bylo na celé diskusi přiznání (a to i ze strany mobilních operátorů), že oba dosud oddělené světy se postupně sbližují (konvergují k sobě). A to nikoli tak, že by se otevřený svět Internetu postupně uzavíral. Naopak, dosud uzavřený mobilní svět se postupně otevírá a začíná se prolínat se světem Internetu.

Důvodů k tomu je více, a jedním z nich je rozrůstání mobilního světa. To způsobuje, že mobilní operátoři už jej "neudrží v rukou" tak pevně a komplexně jako doposud, ale musí ponechávat více prostoru svým partnerům. Jinak by totiž stále více utíkali od svého "základního byznysu" a přecházeli do oblastí jako je poskytování obsahových služeb či jejich agregace.

Třeba i ohledně mobilních portálů se na Wireless Wednesday sami operátoři vyjádřili v tom smyslu, že jejich provozování vlastními silami je dlouhodobě neudržitelné. Dříve byla situace samozřejmě jiná, a mobilní operátoři potřebovali zajistit i nějaký obsah pro své sítě a jejich datové služby (pokud nechtěli zůstat jen u hlasových služeb). Proto se chopili iniciativy a začali budovat své mobilní portály. Zpočátku zcela sami, pak si k tomu začali zvát různé patrnery, vlastnící obsah.

Situace se ale mění v tom, že přístup k určitému obsahu přestává být výlučnou záležitostí. Čím dál tím více se ke stejnému obsahu lze dostat různými přístupovými cestami - což ale provozovatele těchto cest připravuje o dosavadní exkluzivitu a možnost diktovat si podmínky. I proto musí mobilní operátoři rozvolňovat své vztahy s obsahovými partnery a dávat jim více volnosti a vlastního prostoru.

Trend k postupnému otevírání dosud uzavřeného "mobilního světa", a ke konvergenci tohoto světa se světem Internetu, se nutně projeví sjednocováním obsahu a jeho možných forem. Už zde nebude jasná a ostrá dělící čára mezi obsahem, určeným pro Internet a obsahem, určeným pro mobilní terminály. Obsah bude čím dál tím více jednotný, a bude se pouze dodatečně přizpůsobovat schopnostem různých zařízení, na kterých bude zobrazován (např. co do velikosti displeje a způsobu ovládání), či podle využitelné přenosové kapacity a také latence (zpoždění) na cestě ke koncovému zařízení. To je důležité hlavně pro interaktivní služby, a nejvíce asi pro hry. Jinak ale bude čím dál tím menší rozdíl mezi tím, zda se data budou dostávat ke koncovému zákazníkovi přes nějakou pevnou síť, či některou z mobilních variant. Tedy zda přes datové služby v mobilních sítích, nebo třeba přes Wi-Fi, WiMAX, pevnou telefonní linku či něco ještě jiného.

Už dnes se to začíná rýsovat u televizního vysílání. To již dávno existuje ve své tradiční podobě (pozemního, kabelového a satelitního vysílání), ale zuby si na něj brousí jak pevné datové sítě, tak i sítě mobilní. Ale zákazník se těžko bude dívat na nějaký televizní program pouze proto, že ho chce vidět na mobilu (nebo na počítači). To možná ze začátku, aby se nabažil nové možnosti. Pak už se bude rozhodovat podle programu jako takového. Pokud jej bude chtít shlédnout, sáhne po takovém způsobu, jaký je pro něj právě dostupný a nejvýhodnější. Někdy to může být mobil a mobilní síť, někdy počítač a pevné připojení, jindy klasická televize a klasické TV vysílání.

Pro mobilní operátory to ale znamená, že by se perspektivně mohli stát také jen pouhou "datovou rourou", vedoucí ke společnému obsahu v jednotné formě. Přesněji: stali by se jednou z takovýchto rour, protože v úvahu by připadaly i další (pevné přípojky atd.). Jejich předností by byla mobilita, resp. dostupnost odkudkoli i za pohybu (byť ani to neplatí absolutně, protože i 3G pokrytí nebude dlouho úplné, a za pohybu budou dostupné zřejmě jen nižší přenosové rychlosti), a pak také existence zaběhaných a fungujících mechanismů pro zpoplatnění zákazníka (v rámci jejich telefonního účtu).

Je ale takováta představa pouhé "roury k obsahu" pro naše mobilní operátory zcela neakceptovatelná, nebo více či méně přijatelná? Soudě podle reakcí zástupců dvou operátorů, přítomných na Wireless Wednesday, usuzuji že s ní víceméně počítají.