Odlišíme ještě reklamu od reality?

První pracovní den letošního roku jsem od rána seděl u počítače, pracoval a měl přitom puštěné rádio. Poslouchal jsem jen tak "na půl ucha", ale jedna zpráva přesto upoutala mou pozornost. Byla to zpráva o tom, jak novoroční slevy a výprodejové akce v supermarketech vyvolávají komplikace v dopravě, a tam i onde dokonce již způsobily úplný kolaps. Že prý jde o nějaký výprodej století, že lidé nakupují jako šílení atd. Dál už jsem tomu pozornost zase moc nevěnoval, v přesvědčení že jde o reklamu - a že se záhy ozve reportér přímo z místa konání nevídaných slev, barvitě vylíčí davové šílenství a neméně podrobně popíše, co a jak je vlastně zlevněné, kam mají lidé přijít a do kdy si musí pospíšit, aby o takovouto unikátní příležitost nepřišli. Ostatně, nebylo by to poprvé. Reklamy, stylizované do podoby reportáže o dopravním kolapsu kvůli náporu kupujících, už tady byly i dříve.

Rozhlasový reportér se z místa konání skutečně ozval, a to mne jen utvrdilo v přesvědčení, že jde o reklamu - a jen jsem mlčky odhadoval, kolik asi mohla stát taková reklamní kampaň, maskovaná jako seriózní zpravodajství u jedné z předních (soukromých) rozhlasových stanic. Kdyby to inzerent raději věnoval na pomoc obětem přirozeních katastrof, a nechal odvysílat jen krátkou zprávu ve smyslu "chtěli jsme vás oblažit unikátní reklamní kampaní, informující o výprodeji, ale nakonec jsme raději přispěli na pomoc obětem přírodní katastrofy". Jenže to je asi problém cílové skupiny: takovéto gesto by nejspíše ocenili lidé, kteří si vůči reklamám již vypěstovali určitou imunitu a už je ani nevnímají.

Posléze se ale stejné zprávy o dopravních problémech až kolapsech, z důvodu novoročních výprodejů, začaly objevovat i na Internetu, na řadě seriózních serverů i v agenturním zpravodajství - a to mne nakonec přimělo změnit názor. Že nejde o prvoplánovou reklamu v masových médiích, ale o jeden ze zatím nepříliš častých případů "reklamní indukce". Tedy jevu, kdy původní reklamní akce (zde asi hlavně "letáková") nabude takových rozměrů, že si jí začnou samy od sebe všímat masová média, začínají o ní informovat, a tím dále (a pro inzerenta vlastně zdarma) šíří příslušné reklamní sdělení.

Nechci se zde zastavovat u toho, co bylo konkrétním obsahem novoročních výprodejů, a co vlastně vyvolalo ono davové šílenství. Již v době psaní těchto řádků (pondělí dopoledne) probíhají na Internetu vášnivé diskuse nad tím, co vlastně supermarkety zlevnily, zda inzerované zboží po slevách skutečně bylo k dostání, a s čím se lidé v supermarketech doopravdy setkali. Stejně tak se nechci pozastavovat nad problémem působení supermarketů na našem trhu, na vliv který to má na ostatní prodejce i na výrobce nejrůznějšího zboží. Od toho jsou povolanější. Zastavit bych se chtěl spíše u jednoho obecnějšího trendu reklamy, tak jak jej vnímám ze svého pohledu.

Co mne na vývoji reklamy začíná znepokojovat, je stále tenčí hranice mezi reklamou a realitou. Dříve byly reklamy v televizi i v rozhlase uvozeny i zakončeny zvláštním předělem, který nenechával nikoho na pochybách, co je reklama a co nikoli. Dokud reklamy skutečně vypadaly jako reklamy, bylo to asi i nadbytečné. Jenže práh citlivosti diváků a posluchačů postupně klesá, a tvůrci reklam tomu musí kontrovat hledáním stále "inovativnějších" postupů a metod, které by znovu upoutaly utuchající pozornost lidí. Mezi takovéto postupy stále častěji patří i záměrné stylizování reklamy do běžné reality - do něčeho, co posluchač či divák dobře zná, co má tendenci nepovažovat za reklamu a věřit tomu.

Dnešní technologie to ještě neumožňují, ale časem určitě bude možné generovat naprosto věrohodné scény v reálném čase a vkládat je i do živých relací a přímých přenosů. Představte si třeba reportáž ze zasedání vlády, během které kamera najede na jednoho z ministrů, ten si v detailním záběru otře ústa od pěny a smyslně prohlásí, že nejlepší je pivo XY - a na to zase plynule naváže jen na chvíli přerušená realita.

Je něco takového nemožné? Po technické stránce je to jen otázka času. Ale podstatnější asi bude legislativní stránka věci. Budou takovéto "in-line" reklamy nějak regulované, ne-li přímo zakázané? Bude někdo považovat za potřebné se tím zabývat? A opačně: budou takové reklamy účinné? Budou o ně mít inzerenti zájem? Budou masová média typu televize ochotna je zařazovat?

Ona je to vůbec obecnější otázka: co budeme dělat v situaci, kdy virtuální realita bude k nerozeznání od skutečné? Budeme věřit tomu, co uvidíme na televizních obrazovkách či plátnech kin, případně někde uslyšíme? Nebo k tomu budeme apriorně přistupovat jako k virtuální realitě, a teprve nějakými dalšími kanály si budeme ověřovat, zda něco není přeci jen skutečné?

Zajímavá je v tomto ohledu zkušenost s Internetem. Zde je vytváření "virtuální reality" relativně snadné a možné již delší dobu, alespoň pokud jde o šíření nejrůznějších zpráv. Přesto s tím nejsou dosud žádné zásadnější problémy, protože lidé si zvykli posuzovat věrohodnost informací podle jejich autora a zdroje. Nicméně s reklamou to může být úplně jiné. Tvůrci reklam mají právě na Internetu o to více možností, jak zakrýt skutečnost že jde o reklamu, a právě tím upoutávat pozornost. Dnes toho ale ještě nevyužívají. Dnes spíše sází na to, že na Internetu mohou svou reklamu učinit agresivnější a "nepřehlédnutelnou" - takovou, kterou adresát nemůže nechat bez povšimnutí a ignorovat ji, protože bez nějaké explicitní akce (například zavření reklamního okénka, odtažení rolety apod.). Čeho se dočkáme, bude-li tento trend pokračovat? Ale to by bylo na jiné a delší povídání.

Zpět k rozdílu mezi reklamu a objektivním zpravodajstvím, mezi virtuální realitou a skutečností. Dnes určitě existují lidé, kteří reklamy sledují, ba přímo vyhledávají, a naopak lidé, kteří je nemají rádi, kteří se jim snaží uniknout, ignorovat je atd. Stejně tak mezi lidmi existuje předěl, označovaný jako "digital divide". Dělí lidi na ty, kteří jsou schopni a mají zájem využívat moderní ICT technologie a lidi bez této schopnosti a zájmu. Zatím se tento předěl moc nedaří odbourávat.

Nevznikne ale vedle těchto předělů ještě jeden další? Jakýsi "virtual reality divide", který lidi rozdělí na ty, kteří jsou a naopak nejsou schopni rozlišovat co je skutečnost a co je pouze uměle vytvořená (virtuální) realita? Ať již reklamní či jiného druhu?

To je jistě nesmírně závažná otázka, ale naštěstí přeci jen poněkud vzdálená. Alespoň oproti včerejší reklamní indukci, kdy jedna reklamní akce vyvolala (indukovala) další informační kampaň v masových médiích, která fakticky dále šířila určité reklamní sdělení. Docela by mne zajímalo, zda moje první reakce na zprávy v masových sdělovacích prostředcích (že jde o reklamu) byla zcela ojedinělá, nebo nikoli. Jaká byla vaše reakce?