Čekají nás nové reklamní strategie

Čtenářům Lupy snad není třeba důrazněji připomínat, jaký význam má dnes reklama pro financování on-line služeb. Vždyť o co všechno bychom dnes byli ochuzeni, nebýt reklamy! Důležité ale je, že i reklama se musí vyvíjet, samozřejmě směrem k větší účinnosti a efektivnosti. Musí hledat nové příležitosti, a také důsledněji využívat již existující potenciál. Proto také ony změny, které nás čekají v příštím roce.

To hlavní, co se musí změnit, je nízká účinnost dosavadních reklamních kampaní. Tu má na svědomí hlavně jednosměrný způsob šíření reklamních informací, bez existence přímé zpětné vazby. Příjemci tak mohou poměrně snadno nebrat reklamní informace na vědomí, nebo je dokonce záměrně ignorovat. Jen pro představu: když uživatel Internetu zadá adresu domovské stránky Lupy a zobrazí se mu příslušná celostránková reklama, vůbec nemusí vnímat její obsah - může buďto počkat, až tato reklama sama zmizí, nebo ji dokonce může odstranit sám, kliknutím na "odstraňovací tlačítko". S tím ale bude konec.

Jednou z hlavních změn, které nás čekají od nového roku, bude interaktivnost reklam. Aby měl inzerent jistotu, že jím poskytnuté informace byly náležitě vzaty na vědomí a zužitkovány, bude uživatel muset nejprve poskytnout adekvátní zpětnou reakci. Například správně odpovědět na kontrolní otázku, vztahující se k předmětu reklamy, případně vyplnit drobnou anketu inzerenta apod., nebo rovnou prokázat koupi inzerovaného zboží či služby. Teprve pak bude moci pokračovat dál.

Zajímavým novým prvkem bude i tzv. časová reklama na WWW stránkách. Vychází z empirického zjištění, že uživatelé mnohdy sledují obsah nějaké WWW stránky po delší dobu, podobně jako v případě televizního programu - a proto jistě uvítají občasné zpestření ve formě zařazení reklamních prezentací. Mimochodem, jde o zajímavý důkaz vzájemné konvergence médií, zde konkrétně Internetu a televize.

Jak v hlasových službách?

Hlasové služby jsou stále ještě základem telekomunikací - ale jejich reklamní potenciál zůstával dosud bez jakéhokoli využití. To se ale od nového roku změní. Jako jedni z prvních na světě zavedou naši operátoři tzv. vnitrohovorou reklamu. Její podstata je jednoduchá - v určitých intervalech budou telefonující účastníci seznamováni s nejnovějšími reklamními informacemi.

Někteří operátoři dokonce i zde předpokládají interaktivitu - každá sekvence reklamních informací bude zakončena kontrolní otázkou, směřující k ověření toho, že poskytnuté informace byly náležitě zaregistrovány a pochopeny. To samozřejmě otevírá velké možnosti pro řízení reklamních kampaní, monitorování jejich úspěšnosti, i jejich průběžnou modifikaci.

Internet bude i za paušál!

Díky novým reklamním strategiím se v příštím roce zřejmě dočkáme i touženého Internetu za paušál! Tedy vytáčeného (dial-up) přístupu k Internetu přes veřejnou telefonní síť, navíc i za vcelku únosnou cenu (neoficiální informace hovoří o částce do 3000 Kč měsíčně). Zajímavým zpestřením jistě bude to, že nejpozději každých 20 minut by se uživatel měl odpojit, a naopak zavolat na speciální (bezplatnou) informační linku. Zde načerpá nejčerstvější reklamní informace, zodpoví pár kontrolních otázek a poskytne základní informace o tom, kde se na Internetu pohyboval, co tam hledal, dělal atd. Pak již bude moci znovu vychutnávat (po dalších 20 minut) výhody paušálního zpoplatnění dial-upu, bez jakýchkoli minutových sazeb.

Personalizace skrze registraci

Plošná reklama, zamířená na anonymního adresáta, bude vždy méně efektivní než reklama cílená, zaměřená na specifické potřeby konkrétního (jednoznačně identifikovaného) člověka. Proto se nelze příliš divit snahám o personalizaci reklamy.

Dosud zde ale byl nepříjemný technický problém - jak jednoduše a spolehlivě identifikovat konkrétního příjemce reklamy? Nyní se naštěstí i tento problém podařilo vyřešit, skrze (prozatím dobrovolnou) registraci konzumentů reklamy. Všichni, kteří chtějí dostávat reklamy šité na míru svým potřebám, se mohou bezplatně zaregistrovat, získat jednoznačný identifikátor a tím se pak reklamním systémům identifikovat.

V prostředí Internetu a webu je používání tohoto identifikátoru přímo triviální (o vše se stará browser, bez přímé účasti uživatele), jediný drobný problém je zatím s vnitrohovorovou reklamou u hlasových služeb.

Reklamní gramotnost

Registrace konzumentů reklamy se iniciativně chopilo vznikající Ministerstvo informatiky, které také občanům vydává příslušné unikátní identifikátory. MI dokonce zahnulo tuto činnost mezi své hlavní aktivity v rámci budování tzv. reklamně-informační společnosti. Samo pak přišlo s ještě ambicióznějším plánem, jehož cílem je posílit reklamní gramotnost nejširší veřejnosti. Tedy schopnost lidí efektivně přijímat a využívat reklamní informace, adekvátně na ně reagovat, využívat je, chovat se podle nich, a celkově tak přispívat k co nejvyšší efektivnosti reklamních kampaní.

Konkrétní náplní tohoto projektu by mělo být absolvování vzdělávacích kurzů, zakončené praktickou zkouškou konzumenta reklamy. Předpokladem pro připuštění k této zkoušce je vypracování podrobného profilu konzumenta - jeho zájmů, znalostí, rodinných i majetkových poměrů atd., jako podkladu pro efektivnější a cílenější poskytování reklamních informací. Při úspěšném složení zkoušky získá uchazeč tzv. Český řidičák reklamních kampaní, jako národní obdobu evropského řidičáku ECDL. Po našem vstupu do EU bude tento certifikát platit v celé Unii jako hodnověrný doklad o dovednostech a schopnostech svého nositele.

Jak tedy vidíte, nadcházející rok 2003 bude plný zajímavých novinek. Jen zcela na závěr: nevíte někdo z čeho pochází slovo "reklama"? Nebo aspoň co znamená předpona "re"?