CeBIT 97: Od intranetu k extranetu a elektronickému obchodu

Jedním z výrazných trendů letošního CeBITu byl přechod od nezávazného experimentování s Internetem k jeho reálnému využití na podporu podnikání, a k přímému obchodování. Tento trend úzce souvisí s nástupem extranetu a elektronického obchodu.

Jestliže hlavním klíčovým slovem loňského CeBITu byl intranet, pak na letošním CeBITu „frčel" pojem extranet. To bezesporu souvisí s celkovým vývojem Internetu a jeho komerčním využitím: v první fázi se všichni pouze připojovali k Internetu, a jejich cílem bylo získat přístup k tomu, co již na Internet dal někdo jiný. Ve druhé fázi si komerční uživatelé začínali budovat své „internetové přítomnosti", začali často dosti bezhlavě zveřejňovat informace o sobě a svých aktivitách, a teprve s postupem času se dostávali k přesnějšímu „zacílení" svých expozic - tedy k řešení otázek typu „koho vlastně mají oslovit", a „jakého cíle mají dosáhnout". Třetí fází vývoje využití Internetu, v jejímž duchu se nesl ještě loňský CeBIT, byla fáze integrace (či spíše „portace"). Spočívala ve snaze využít Internetu a jeho technologií jako platformy pro provozování a poskytování služeb, které až do té doby používaly pro své fungování vlastní specifické mechanismy a technologie. Šlo například o přístupy do různých databází a informačních systémů prostřednictvím Internetu a služby WWW. V souvislosti s těmito „sjednocujícími" tendencemi se zákonitě objevila myšlenka využít jednotnou platformu Internetu i směrem „dovnitř", tedy pro potřeby vnitřního fungování nejrůznějších organizací, firem a dalších subjektů - světlo světa tak spatřila myšlenka intranetu.

Internet ve čtvrté fázi svého využití

Na letošním CeBITu ale bylo patrné, že se využití Internetu dostává již do další, čtvrté fáze. Doba počáteční fascinace Internetem a pionýrského experimentování (či hraní) je již nenávratně pryč, a s ní pomalu ale jistě končí i doba štědrého investování do Internetu bez větších nároků na přímou návratnost či jinou formu „užitečného efektu". Nyní je na řadě tvrdý byznys, vlastně „virtuální byznys", a Internet by měl začít vydělávat, ať již přímo či nepřímo. Do toho samozřejmě stále zapadá i efektivnější fungování vlastní organizace (tedy myšlenka intranetů), ale mnohem více se to obrací už i vůči „externím" uživatelům - například obchodním partnerům, koncovým odběratelům apod. Proto také takový důraz na nové klíčové slovo „extranet".

Elektronický obchod

Konkrétní podobou čtvrté fáze vývoje Internetu pak je velký zájem o nejrůznější formy elektronického obchodu, elektronického bankovnictví, homebankingu a dalších aktivit, které lze zahrnout do kategorie „přímých" obchodních aktivit. Na letošním CeBITu se již prezentovalo několik finančních ústavů, které nabízí některé své služby v on-line formě, a k vidění byla také první ucelená řešení pro elektronické obchody (pokrývající jak tvorbu „nabídek" a „katalogů", tak i fázi vlastního prodeje resp. nákupu, fázi placení i veškerou agendu spojenou s oběhem zboží, fakturací, expedicí apod.).

Příkladem může být systém INTERSHOP německo-americké firmy Intershop Communications, který nabízí kompletní řešení elektronického obchodu, dotaženou až do podpory placení kreditními kartami nebo prostřednictvím systému CyberCash (60-denní trial verzi a podrobnosti je možné získat na adrese http://www.intershop.net). Podobně zaměřené systémy, ať již představující celé ucelené řešení el. obchodu nebo jeho základní komponenty, pak nabízí i řada dalších firem - například firma Oracle v rámci svého projektu Apollo, a svá řešení pro elektronický obchod již oznámily i firmy Microsoft, Netscape a další.

Obecně je ale celá oblast elektronického obchodu teprve na počátku svého rozvoje (není ani přesně jasné, co všechno sem patří), a nemá dosud k dispozici dostatečně propracované, „zažité" a všeobecně akceptované standardy pro své fungování (nejvíce práce se zatím udělalo v oblasti zabezpečených elektronických transakcí, kde se již rýsuje standard SET). V každém případě by si oblast elektronického obchodu zasloužila podrobnější rozbor (a samostatný článek).

Je možný 1-to-1 marketing?

Jinou zajímavou podobou současného využití Internetu je tzv. „1-to-1 marketing". Ještě do velmi nedávné doby bylo pro nejrůznější obchodní subjekty neúnosně náročné a drahé uzpůsobovat své marketingové aktivity individuálně jednotlivým zákazníkům - mohlo to být únosné u vybraných „velkých" zákazníků, ale ne obecně pro všechny zákazníky. Nyní, kdy technologie Internetu marketingové činnosti výrazně usnadňují, zrychlují a zlevňují, je možné rozšířit individuální přístup na mnohem větší okruh zákazníků, v optimálním případě na úplně všechny zákazníky. A právě to je podstata „1-to-1 marketingu", o kterém jistě budeme v brzké době ještě hodně slýchat.

Výhoda pomaleji rostoucích nákladů

Velmi zajímavým a důležitým aspektem, který hovoří ve prospěch využití Internetu jak pro přímé obchodování, tak i pro nepřímou podporu obchodních aktivit, je závislost nákladů na tyto aktivity v poměru k počtu „obsloužených" zákazníků. U klasického řešení, založeného na přímém nasazení „lidské síly" (například v oblasti poskytování tzv. uživatelského supportu), platí víceméně přímá úměrnost - čím více zákazníků resp. zakázek, tím více zaměstnanců je potřeba pro jejich „obsluhu", a náklady pak s počtem zákazníků rostou přinejmenším lineárně (v praxi spíše rychleji).

Pokud se ale určité řešení „na obsluhu zákazníků" - například vlastní prodej, poskytování uživatelského supportu apod. - vybuduje v on-line formě, například pomocí internetových technologií a s fungováním do značné míry automatickým, jsou náklady na takovéto řešení (při určitém zjednodušení) nezávislé na počtu zákazníků, kteří tyto služby využijí. Lze to ostatně snadno dokumentovat na příkladu nabídkového katalogu ve formě WWW stránek - jejich pořízení vyžaduje určité jednorázové pořizovací náklady, případně průběžné udržovací náklady na aktualizaci apod., ale tyto náklady nezávisí na počtu uživatelů, kteří si stránku natáhnou a přečtou. Řešení tohoto typu proto velmi dobře „škálují", protože jejich závislost na počtu zákazníků je menší než lineární.

Na letošním CeBITu si tento přístup velmi pochvalovali například představitelé firmyCISCO. Ta podle svých informačních materiálů v současné době přijímá asi 15 procent všech objednávek po Internetu, její zákazníci si každý měsíc „stahují" po Internetu na 70 000 nejrůznějších aktualizací, updatů, patchů apod., a prostřednictvím aplikací na platformě Web-u dnes úspěšně řeší až 70 procent všech dotazů týkajících se technické podpory.