Vybudujte si svou internetovou přítomnost!
Toto je první ze série článků věnované problematice prezentování nejrůznějších subjektů na Internetu. Vyšlo jako zvláštní příloha týdeníku CHIPweek č. 6/1997
Připojit se k Internetu jako koncový uživatel, s cílem stát se „příjemcem" či „konzumentem" jeho obrovského informačního bohatství, není již dnes nijak těžké. Přispět se svou troškou do mlýna a stát se aktivním poskytovatelem informací či služeb po Internetu dnes již také není nijak těžké - ale přeci jen to vyžaduje poněkud odlišný přístup, poněkud odlišná rozhodnutí i poněkud odlišná řešení než pouhý „konzumní" přístup. Jaký přístup, jaká rozhodnutí a jaká řešení to jsou? Právě o tom je dnešní série článků.
Řekněme si hned na úvod, že k celé problematice aktivního přístupu k Internetu a poskytování vlastních informací a vlastních služeb se nebudeme stavět z pozice tzv. internetových providerů, kteří mají poskytování internetových služeb jako hlavní náplň své práce. Místo toho se zaměříme na subjekty, které se primárně zabývají jinými aktivitami, a v Internetu vidí zajímavou možnost jak tyto své hlavní aktivity podpořit - a celkem zákonitě se ptají: jak, s jakým efektem, za kolik apod.
Budeme se tedy zabývat tím, jak si mohou nejrůznější velké i malé firmy, společnosti, spolky apod. vybudovat takový druh připojení k Internetu a takové technické a další zázemí, které jim umožní vyvíjet v Internetu zamýšlené aktivity. Angličtina má pro něco takového již běžně zažitý termín: „building an Internet presence" (doslova: „budování internetové přítomnosti").
Proč se lidé prezentují na Internetu?
Pro správné pochopení a docenění možností dnešního Internetu je velmi důležité si uvědomit, že Internet je svou věcnou podstatou pouze prostředkem přenosu a zpřístupnění nejrůznějších dat, ale sám o sobě není zdrojem žádných informací. Lze-li na Internetu dnes najít mnoho užitečných věcí, pak je to díky tomu, že někdo uznal za potřebné využít jeho schopností a možností, a zpřístupnit své informace ostatním prostřednictvím Internetu. Řečeno ještě lapidárněji: na Internetu je právě a pouze to, co tam někdo dal.
„Výtěžnost" Internetu tedy určují takové subjekty, které se k jeho existenci stavějí aktivně, a sami jeho prostřednictvím zpřístupňují své informace, poskytují určité služby či jiným způsobem obohacují nesmírné bohatství dnešního Internetu. Takovýchto subjektů je dnes již velmi mnoho, a jimi poskytované informace a služby představují tak nesmírné bohatství, že má smysl stát se i jejich pouhým pasivním konzumentem.
Pokud bychom se pokusili o nějaký statistický průzkum, asi bychom zjistili, že číselně nejpočetnější jsou právě „pasivní" uživatelé Internetu - ovšem pasivní nikoli v nějakém pejorativním slova smyslu, ale právě v tom smyslu, že sami žádné své vlastní informace nezveřejňují. Tedy lidé, kteří se brouzdají Internetem na vlnách služby World Wide Web, dopisují si prostřednictvím elektronické pošty, a obdobně využívají i dalších internetových služeb ke své práci, vzdělávání, diskusi s jinými lidmi, zábavě apod.
Představme si takovýto „pasivní" přístup na konkrétním příkladu firmy XY, která vyrábí výrobek AB z oboru MN, a hledá pro něj nová odbytiště. Firma XY může využít Internet nejprve k tomu, aby si sama vyhledala takové subjekty, které by mohly být jejími potenciálními zákazníky - například si najde několik firem, které také podnikají v oboru MN, z jimi zveřejněných informací (například z jejich domovských stránek) usoudí že by mohly mít potenciální zájem o obchodní kontakt, a pak je přímo osloví se svou nabídkou (například prostřednictvím elektronické pošty, nebo běžných listovním dopisem, faxem apod.).
Nyní si představme poněkud odlišný, „aktivnější" přístup: firma XY si zřídí svou vlastní internetovou přítomnost - alespoň své vlastní domovské stránky, které někde vystaví. Na těchto stránkách pak uvede základní informace o sobě (například že podniká v oboru MN), i své konkrétní nabídky (např. že nabízí výrobek AB s takovými a takovými vlastnostmi a parametry, a za takovou a takovou cenu). Posléze se ještě postará o to, aby její internetové stránky „vešly ve všeobecnou známost" (neboli zaregistruje si je u různých vyhledávacích služeb, viz dále). Když se potom nějaká jiná firma bude sama zajímat o výrobek AB, nechá si vyhledat relevantní zdroje informací, mezi kterými by nyní měla být i nabídka naší firmy XY, a sama si může vyhodnotit jejich výhodnost či nevýhodnost, a dále se podle toho zařídit.
Právě naznačený příklad může mít celou řadu variací - od nejjednoduššího zveřejnění informace typu „firma XY nabízí výrobek AB", přes podrobnější věcné a cenové specifikace nabízených výrobků a služeb formou zveřejnění ceníků, obchodních a dodacích podmínek, až po možnost objednávání po Internetu - kdy zájemce prostřednictvím Internetu přímo vyplní závaznou objednávku na požadované zboží či služby. Takováto objednávka může být dále vyřizována běžnou (ne-internetovou) cestou, ale stejně tak je již dnes možné provádět i další navazující úkony prostřednictvím Internetu: placení, a v některých případech i dodávku zboží (tam, kde to povaha poskytovaných produktů umožňuje).
Možnost placení i dodávání prostřednictvím Internetu pak otevírá celou širokou škálu nových možnost pro podnikání „prostřednictvím Internetu" - výše uvedený příklad s firmou XY byl jen malou ukázkou, z kategorie „navazování obchodních kontaktů". Stejně tak je ale možné využít Internet například i pro „drobný" prodej koncovým zákazníkům, kteří místo „fyzického" chození po obchodech a mačkání se ve frontách budou prostřednictvím Internetu navštěvovat virtuální obchodní domy, kde si budou v klidu a pohodlí ze svého počítače vybírat, co si koupí. Kdy a jak dlouho, to bude záviset jen na nich, a ne na nějaké otevírací době, počtu prodavačů, velikosti prodejní plochy apod. I samotným prodejcům se tím mnoho věcí značně zjednoduší - například i v tom, že jejich obchodní agenda bude probíhat elektronickou cestou, bude moci být výrazně zautomatizována, a bude tudíž lacinější, umožní snížit ceny a získat výhodu oproti konkurenci.
Podobně bude moci využít Internet pro provozování svých aktivit i celá řada dalších subjektů - například některé pojišťovny již dnes umožňují uzavírat určité druhy pojištění prostřednictvím Internetu (tedy aniž se jako zákazník musíte tísnit někde u přepážky a být vydán na milost a nemilost ochotě zdejších pracovníků). Podobně třeba se zadáváním příkazů vaší bance, se zjišťováním nejrůznějších dopravních spojení, objednáváním vstupenek, jízdenek, letenek, se zadáváním pokynů vašim makléřům, aby za vás provedli určité operace na burze apod.
Jaká je motivace?
Naše úvahy o budování internetové přítomnosti nejrůznějšími subjekty je vhodné si doplnit o malý rozbor motivací pro takovéto aktivity.
V případě firem vyvíjejících obchodní aktivity není jistě třeba rozvádět, proč potřebují „dát vědět" o sobě a svých nabídkách. Podobně je tomu i u takových subjektů, které své produkty či služby poskytují či prodávají prostřednictvím Internetu (jako třeba virtuální obchodní domy), poskytují placené internetové služby (jako třeba placený monitoring tisku), nebo využívají Internet jako jeden ze svých odbytových kanálů (jako třeba citovaný příklad pojišťoven, které umožňují sjednávat pojištění prostřednictvím Internetu).
Poněkud méně průhledná ale může být motivace například u firem, které poskytují své služby po Internetu zdarma, bez nějaké bezprostřední či jinak zřejmé návratnosti - například když vydavatelství novin, které jsou v tištěné podobě běžně prodávány, je nabízí v plném znění na Internetu zdarma. Nebo když někdo provozuje například internetovou vyhledávací službu, opět zcela zdarma.
V takovýchto případech velmi záleží na konkrétním případu, resp. konkrétním poskytovateli služby či produktu. Jeho motivací může být například i touha po určité seberealizaci, například při zveřejňování vlastních autorských děl. Jindy může jít o marketingově zaměřené aktivity, které mají za úkol „nalákat zákazníka" - ten si zdarma něco vyzkouší, a pak je mnohem pravděpodobnější že si něco skutečně koupí. Jindy zase může jít o dlouhodobější přípravu na přechod určité služby na ryze komerční fungování: daná služba je po určitou dobu poskytována zdarma, aby si na ni zákazníci zvykli a oblíbili si ji, a později přechází ve službu placenou. Opomenout jistě nelze ani snahu „být vidět na Internetu", protože konkurence už tam dávno vidět je.
Významnou roli při financování nejrůznějších internetových služeb hraje placená reklama - typicky ve formě úzkých reklamních „proužků", vkládaných do často navštěvovaných WWW stránek. Mnoho služeb, které pro uživatele fungují zdarma, vděčí za svou existenci právě reklamě.
Jak dát o sobě vědět?
Když se určitý subjekt rozhodne „dát o sobě vědět" prostřednictvím Internetu, jakým způsobem by to měl udělat, resp. jaké možnosti vůbec má? Začněme poněkud netradičně, od způsobu který je nejméně vhodný.
V Internetu existuje několik velmi snadných možností, jak někomu dopravit určitou informaci doslova „pod nos" - lze ji rozeslat elektronickou poštou na adresy, které si rozesilatel nějakých způsobem sežene, nebo lze zaslat příspěvky do nejrůznějších elektronických konferencí (a ty pak dostanou do svých poštovních schránek všichni jejich účastníci), nebo lze příslušné zprávy poslat do jednotlivých diskusních skupin tzv. síťových novin (news, USENET), s obdobných efektem jako u elektronických konferencí. Ve své podstatě přitom půjde o analogii k rozesílání nevyžádaných zásilek běžnou listovní poštou (angličtina má na tento druh korespondence i přiléhavý název: junk mail). Společenství uživatelů Internetu si však vůči takovéto nevyžádané korespondenci vytvořilo silnou averzi, která je dále zdůrazněna jednou zajímavou odlišností od rozesílání nevyžádané listovní korespondence. Když totiž někdo někomu pošle běžnou listovní poštou nějaký katalog, nabídku či něco podobného, nese veškeré náklady této své aktivity sám. V případě elektronické cesty a Internetu tomu už tak být nemusí - příjemce například může platit za své připojení k Internetu časově závislým tarifem. Když mu pak přijde nějaká větší nevyžádaná zásilka, a on ji například po svém modemu stahuje z Internetu desítky minut, platí nemalé peníze za něco, co vůbec nechce (a čemu se dokonce může jen v omezené míře bránit).
Obecně je tedy třeba dávat pozor na jakékoli aktivity, které by mohly někoho obtěžovat či způsobit někomu jakoukoli újmu - ať již přímou finanční ztrátu, nebo i jen ztrátu času, nutnost vynaložit určitou energii na odlišení „zrna od plev" apod. Je například legitimní jednorázově oslovit někoho zcela neznámého s konkrétní nabídkou, má-li odesilatel alespoň trochu ošetřeno že nabídka může být pro příjemce relevantní - podobně jako je únosné jednorázově oslovit dosud neznámého potenciálního zákazníka svou nabídkou faxem či dopisem. Ale nemělo by se to dělat bezhlavě (rozesíláním na všechny strany), či opakovaně - stejně jako slušné firmy nerozesílají každou noc faxem své aktuální nabídky na všechny strany komukoli, jehož adresu si někde zjistí. Zcela jinou situací samozřejmě je případ, kdy někdo někoho sám explicitně požádá o pravidelné zasílání nabídek ....
Korektním způsobem, jak šířit vlastní informace po Internetu (včetně informací charakteru nabídek, reklam apod.), je nevyužívat služby „distribučního" charakteru (tj. elektronickou poštu, elektronické konference a síťové noviny). Místo toho je třeba používat služby fungující na principu „zpřístupnění": tedy služby, které ponechávají informace na určitém místě (typicky tam, kde vznikají), a zájemcům o tyto informace umožňují „dojít si pro ně". Zde musí konkrétní aktivitu projevit sám zájemce o konkrétní informaci, takže jakékoli případné obtěžování je v podstatě bezpředmětné. Příkladem služby fungující na principu zpřístupnění je dnes tolik populární World Wide Web (ale třeba také služba Gopher, stejně jako tzv. anonymní FTP archivy).
Pokud se ale použijí zmíněné služby „zpřístupňujícího charakteru", jak se potenciální zájemci, odběratelé či zákazníci dozvědí o tom, že někde je pro ně připravena nějaká informace která by je mohla zajímat? Na tuto nesmírně důležitou otázku existuje více různých odpovědí: například ta, že lidé si příslušné avízo přečtou v nějakém placeném inzerátu. Ten může mít běžnou „klasickou" formu inzerátu v novinách či časopisech, rozhlase či v televizi, nebo také může mít elektronickou podobu - podobu inzerátu vloženého do hojně navštěvovaných WWW stránek (zde si již i naše mateřština dokázal najít přiléhavý název: inzertní nudle). Setkat se s nimi můžete na hojně frekventovaných WWW stránkách - nejčastěji na domovských stránkách různých vyhledávacích služeb (které jsou dosti často financovány právě z této reklamy), nebo třeba na stránkách s on-line zpravodajstvím apod.
Ještě další účinnou možností je zaregistrovat své informace (přesněji své WWW stránky) u významnějších vyhledávacích služeb, na které se lidé obrací s dotazy typu „kde najdu .....?". Pokud zmíněná vyhledávací služba bude o vašich stránkách vědět, bude je moci zahrnout do svých odpovědí typu: „podívejte se tam a tam".